imaginepr.pl

18 May
Dominika Kozłowska

Twoja Równowaga – case study

Twoja Równowaga – case study

Case study projektu contentmarketingowego.

Rynek wód mineralnych jest mocno nasycony i przebicie się z medialnym przekazem, a przede wszystkim zbudowanie świadomości produktowej mniej znanej marki nie należy do zadań najłatwiejszych. Czasem nawet wysoki budżet nie wystarczy, jeśli nie idzie za nim kreatywny pomysł, oparty o znajomość rynku. Dobra, wyróżniająca strategia to przepis na sukces marki Jurajska.

 

Strategiczne wyzwanie

Analiza rynku pozwoliła nam zidentyfikować podstawowe problemy specyficzne dla branży wód mineralnych. Pokazała dużą konkurencję. Wskazała, że rośnie grupa konsumentów wybierających produkt świadomie, pod kątem swoich potrzeb, którzy uważnie czytają etykiety, porównują produkty, wiedzą, na co zwracać uwagę. Rynek wody jest dodatkowo niełatwą pod względem komunikacyjnym kategorią. Poszczególne marki wody tworzą swoje opowieści, skupiają się głównie na ekologii i CSR. Należało zatem zaproponować nietypowy sposób komunikacji, który będzie wyróżniał markę Jurajska na tle konkurencji i bardzo konkretnie odpowiadał potrzebom konsumentów, sprawiając, że produkt będzie czymś więcej - stanie się elementem stylu życia.

Big Idea

Punktem wyjścia repozycjonowania marki była obserwacja, że Polacy coraz częściej poszukują w życiu złotego środka pomiędzy pracą a życiem prywatnym. Statystyki mówią same za siebie – Polacy znajdują się w czołówce pod względem średniej liczby przepracowanych w tygodniu godzin. Średnia ta wynosi 40,5 godziny, co daje nam 8. miejsce na 34. kraje członkowskie OECD. Spora grupa badanych przyznaje, że często zdarza im się poświęcać czas prywatny kosztem obowiązków zawodowych. Jednocześnie Polacy deklarują, że chcą pracować krócej - po to, aby żyć lepiej, odczuwać większą satysfakcję z życia. Nasze społeczeństwo – podobnie jak w krajach zachodnich – odchodzi od pogoni za karierą i zwraca się ku zrównoważonemu rozwojowi. W odniesieniu do koncepcji work-life balance zaproponowaliśmy strategię marki, opierającą się o filozofię równowagi, obejmującą trzy sfery życia: fizyczną, psychiczną i społeczną. Reason to Believe marki to połączenie optymalnej proporcji wapnia (Jurajska z Wapniem) i magnezu (Jurajska z Magnezem), ułatwiających przyswajanie, z zapewnieniem narzędzi, które pomagają utrzymać równowagę. Key message kampanii to: Jurajska pomaga utrzymać równowagę w Twoim organizmie i w Twoim życiu.

Takie pozycjonowanie marki buduje pomost pomiędzy motywacjami konsumenta a benefitami produktu. Wprowadzenie do oferty nowych produktów o optymalnej dla organizmu proporcji minerałów to idealny moment dla stworzenia nowej tożsamości marki i wizerunku.

 

Zrównoważony branded content

Podstawą działań było uruchomienie platformy brandedcontentowej www.twojarownowaga.pl, która stanowiła centrum komunikacji dla marki. Portal został stworzony w oparciu o cztery filary z kategorii work&life balance: relacje, praca, organizm i samorealizacja. Stworzyliśmy dedykowaną redakcję. Redaktor prowadzący portalu zarządzał pracą 3 dziennikarzy, 4 ekspertów (trenerzy biznesowi, psychologowie, dietetycy, trenerzy personalni) oraz współpracował z 2 blogerami. Eksperci, dopasowani do danej dziedziny życiowej, poza przygotowywaniem dedykowanych artykułów, odpowiadali także na wybrane przez redakcję pytania czytelników. Teksty publikowane na portalu wpisują się w trend poradnikowy. Użytkownicy portalu mogą także wypełnić test, który podpowiada im, w jakiej sferze życiowej równowaga została zachwiana. Komunikacja na portalu brandedcontentowym jest aktywnie wspierana przez fanpage w portalu społecznościowym Facebook.

Kolejnym elementem „zrównoważonej” brandedcontentowej układanki jest newsletter, który ma na celu generowanie powrotów do portalu TwojaRównowaga.pl, wzmacniając identyfikację z marką Jurajska. Budowanie bazy leadów w oparciu o angażujące treści jest dużo prostsze, czytelnicy sami chętnie pozostawiają swoje maile, dodatkowo możliwy jest ciągły kontakt z nimi, co przy zmiennych zasięgach na Facebooku jest niezwykle cennym elementem.

 

Videocontent

Aby przyciągnąć uwagę szerszego targetu poszerzyliśmy działania o videocontent. Do współpracy zaangażowaliśmy Karolinę Malinowską, która do końca czerwca w sobotnim wydaniu „Pytania na Śniadanie” TVP 2, prowadzi serię dziesięciu ekskluzywnych wywiadów z gwiazdami kina, muzyki i mediów. Celebryci przez pryzmat swoich historii będą pokazywać jak radzą sobie z odnajdywaniem balansu między życiem prywatnym i zawodowym. Opowiadają o łączeniu pasji i pracy, znajdywaniu czasu dla siebie i innych. Ich historie również wpisują się w trend poradnikowy i pozwalają widzom odnaleźć odpowiedzi na nurtujące ich pytania i problemy. Wywiady emitowane w TVP mają charakter teaseru do pełnych nagrań, które można oglądać na kanale „Twoja Równowaga” na YouTube. W każdym odcinku obecny jest nieinwazyjny product placement. W rozmowach o równowadze wzięli udział m.in. Jakub Wesołowski, Maciej Musiał i Anna Cieślak. Gwiazdy, ich kariery, życie prywatne i próba godzenia obowiązków stanowią idealne tło dla prezentacji produktu i jego zalet w spójnym środowisku wizerunkowym.

 

Efekty

Strategia została rozpisana na najbliższych kilka lat. Obecnie Jurajska jest w pierwszej fazie jej realizacji, więc wyraźne efekty działań będzie można zaobserwować dopiero za jakiś czas. Portal odnotował 110 000 czytelników w I etapie projektu. Średnio spędzony czas na stronie to 1:04 min. Stały wzrost czytelników, szczególnie tych powracających (obecnie, co trzecia osoba to stały czytelnik, czyli użytkownik powracający) świadczy jednak o dobrej treści na portalu, która potrafi zainteresować i dostarczyć odbiorcom odpowiedzi, których poszukują w internecie. i

Wczytuje komentarze

Newsletter

Zapisz się

zamknij Wyślij

Kontakt

Grzegorz Miłkowski

tel. +48 609 349 349

g.milkowski@imaginepr.pl
RSS